Thumbnail preview

Dark Social: Das Monitoring schlägt zurück

8. April 2015 Social Media 0 Verfasst von pbrockhoefer

Dark-Side-social-mediaV3„Furcht ist der Pfad zur dunklen Seite. Furcht führt zu Wut, Wut führt zu Hass, Hass führt zu unsäglichem Leid.“ Star Wars-Fans und Cineasten kennen dieses berühmte Zitat von Meister Yoda.  Und es ist gar nicht so weit hergeholt, wenn es um „Dark Social“ geht, denn aus Sicht von Marketing-Verantwortlichen umgibt „Dark Social“ durchaus die Aura der Furcht.

Share, ich bin dein Vater

„Dark Social“ klingt zunächst einmal mysteriös und etwas unheimlich. Neu ist das Phänomen jedoch nicht. Ganz im Gegenteil: „Dark Social“ ist der Vater des Social-Sharings. Es ist so alt wie die E-Mail. Denn wie haben die Menschen Informationen geteilt, als es noch kein Facebook, Twitter oder Instagram gab? Jeder, der schonmal einen Link oder ein Foto per E-Mail oder Instant-Messenger an Freunde geschickt hat, war und ist Teil der dunklen Seite.

Unterschätze nie die Dunkle Seite der Macht

Nur weil heute Milliarden von Menschen in Social Networks organisiert sind, heisst das noch lange nicht, dass „Dark Social“ viel von seinem Einfluss eingebüßt hat und man diesen Bereich ignorieren könnte. Macht man sich bewusst, wie oft man selbst – verglichen mit Facebook oder Twitter – Links per Mail oder in geschlossenen Netzwerken verschickt, wird klar, welche Informationen hier im Verborgenen liegen.

Die Tür zu „Dark Social“ zu öffnen, kann viele neue Erkenntnisse bringen – nicht nur für die Markenkommunikation, sondern auch für das Targeting. Üblicherweise findet diese Art der Informationsverbreitung zwischen wenigen Menschen statt. Es sind zwar keine Inhalte, die der Welt mitgeteilt werden, aber dafür umso relevanter für die Empfänger sind. Wer versteht, was dort passiert, bekommt einen besseren Eindruck davon, wie Zielgruppen funktionieren.

Es ist schwierig das exakte Volumen von „Dark Social“ zu ermitteln. Die Werbeplattform RadiumOne stellte in einer Untersuchung fest, dass allein hier 69 Prozent der Sharing-Aktivitäten stattfinden. Das bedeutet: Wer „Dark Social“ ignoriert, übersieht mehr als zwei Drittel der Informationsverbreitung, die tatsächlich stattfindet. Bleibt die Frage, wie man das, was außerhalb der Reichweite klassischer Analyse-Tools passiert, sichtbar macht.

Nutze die Quelle

Man wird zwar niemals vollständig herausfinden, wie Besucher den Weg zu einer Website gefunden haben. Aber die direkten Seitenzugriffe, die Google Analytics anzeigt, können Hinweise darauf geben, aus welchen Bereichen von „Dark Social“ sie kommen. Wenn jemand direkt eine Seite aufruft, kann er dafür einfach die URL direkt in den Browser eintragen, zum Beispiel www.kmni.de. Ist die URL aber länger, beispielsweise http://blognewsintelligence.kantarmedia.de/2015/02/17/mal-schnell-den-social-media-buzz-checken/, ist es sehr unwahrscheinlich, dass dies jemand in die Browserzeile tippt. Man kann eher davon ausgehen, dass jemand den Link per Mail oder privaten Chat bekommen hat.

Eine weitere Möglichkeit herauszufinden, woher die direkten Besucher kommen, sind Customised- und Kurz-URLs. Googles URL-Builder-Tool ermöglicht es, spezielle URLs für einzelne Seiten zu erzeugen, mit denen es sich leichter nachvollziehen lässt, woher ein Besucher kommt, um so den Traffic besser zu segmentieren zu können. Wenn ein Kurz-URL-Service wie ow.ly oder bit.ly zusammen mit diesen Customised-Links genutzt wird, können noch mehr Rückschlüsse gezogen werden.

Es lässt sich aber noch mehr Kontrolle über die eigentlichen Quellen des Traffics gewinnen. Dafür sollte den Nutzern das Teilen von Inhalten auf messbaren Wegen so bequem wie möglich zu machen. Die Share-Buttons zu den Social Networks finden sich fast überall. Genauso wichtig sind aber auch Angebote, die in die Kategorie „Dark Social“ fallen. Dazu zählen WhatsApp und andere geschlossene Netzwerke, aber auch der „Share by E-Mail“-Button. Diese Möglichkeiten sind für Nutzer einfach zu handhaben, und die Verbreitung über diese Share-Buttons lässt sich messen.

Manche empfehlen sogar, das Copy&Paste der URLs von Websites zu unterbinden und den Nutzern nur noch das Teilen über Share-Buttons zu erlauben. Aber Vorsicht: Auch wenn man dadurch mehr Kontrolle erhält, kann dies am Ende mehr Traffic kosten als man zusätzlich messen kann. Denn den Nutzern Freiheit zu nehmen erzeugt Frust, und die Bereitschaft, die Inhalte überhaupt noch zu teilen nimmt entsprechend ab. Auf der guten Seite der Macht ist immer derjenige, dem der Traffic wichtiger ist als das Wissen darüber.

Share Wars: Eine neue Hoffnung

Erst vor kurzem ist Alexis Madrigal, auf den der Begriff „dark Social“ zurück geht, und dem Web-Traffic-Analysedienst heartbeat ein Durchbruch gelungen. Sie stellten fest, dass ein Großteil der Shares, die zuvor unter „Dark Social“ kategorisiert wurden, von Mobile-Apps wie Facebook oder Reddit stammten. Eine Erkenntnis, die dazu führte, dass zehn bis 50 Prozent des Traffics, der zuvor „Dark Social“ zugewiesen wurde, nun nachvollziehbar ist. Trotzdem gibt es immer noch Bereiche, die wenig ausgeleuchtet sind. Doch es besteht Hoffnung.

„Dark Social“ ist also gar nicht so unheimlich, wie es auf den ersten Blick erscheint. Wir alle tun es, wir sind täglich Teil davon. Es ist es gar nicht so schwierig, etwas Licht in die bisher unbeleuchteten Bereiche zu bringen. Share-Buttons, Customized-Links und die Analyse des direkten Traffics von Websites geben uns neue Orientierung. Diese Erkenntnisse, kombiniert mit den Ergebnissen aus dem Social Media-Monitoring und der Medienbeobachtung, zeigen, wie sich Informationen weiterverbreiten, Aufmerksamkeit entsteht und welche Kraft gute Kommunikation entfalten kann. Möge die Macht mit Ihnen sein.

 

Nachricht schicken

Wie viel ist 2 + 8 =